مدیریت استراتژیک در روابط عمومی

«مدرسه روابط عمومی»-چشم انداز و مأموریت سنگ بنای هر برنامه ریزی استراتژیک موفقی هستند. این دو عنصر به وضوح مسیر حرکت سازمان را مشخص می‌کنند و به ذینفعان داخلی و خارجی جهت می‌دهند. دکتر عادل میرشاهی مشاور ارشد و مدرس روابط عمومی، در این یادداشت به مباحث پیرامون مدیریت استراتژیک در روابط عمومی می پردازد.

مراحل فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک:

1. تحلیل، شناخت و هدف‌گذاری: در این مرحله، ذینفعان کلیدی شناسایی شده و وضعیت فعلی سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار می‌گیرد. سپس، با در نظر گرفتن چالش‌ها و فرصت‌های پیش رو، اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت سازمان تعیین می‌شوند.
2. تدوین استراتژی: در این مرحله، با توجه به اهداف تعیین شده، استراتژی‌های مختلف برای رسیدن به آنها تدوین می‌شوند. استراتژی‌ها باید واقع‌بینانه، قابل‌اندازه‌گیری، قابل دسترس، مرتبط و زمان‌دار باشند.
3. اجرای استراتژی: در این مرحله، برنامه‌های عملیاتی برای اجرای استراتژی‌ها تدوین و اجرا می‌شوند. منابع لازم تخصیص یافته و وظایف به افراد و تیم‌های مختلف واگذار می‌شود.
4. ارزیابی و کنترل: در این مرحله، میزان پیشرفت در اجرای استراتژی‌ها به طور مستمر رصد و پایش می‌شود. در صورت نیاز، اصلاحات لازم در برنامه‌ها و استراتژی‌ها انجام می‌شود.

چشم انداز و مأموریت سازمانی:

1. چشم انداز: تصویری آرمانی از وضعیت آینده سازمان را ارائه می‌دهد. چشم انداز باید الهام‌بخش، بلندپروازانه و واقع‌بینانه باشد.
2. مأموریت: دلیل وجودی سازمان را به طور خلاصه و واضح بیان می‌کند. مأموریت باید به وضوح بیان کند که سازمان چه کاری انجام می‌دهد و برای چه کسی انجام می‌دهد.

مزایای تدوین چشم انداز و مأموریت:

1. ایجاد وضوح و تمرکز: چشم انداز و مأموریت به همه اعضای سازمان کمک می‌کنند تا درک کنند که سازمان به کجا می‌رود و چگونه به آنجا خواهد رسید.
2. ایجاد انگیزه و تعهد: چشم انداز و مأموریت می‌توانند کارکنان را به کار کردن برای رسیدن به اهداف مشترک انگیزه دهند.
3. بهبود تصمیم‌گیری: چشم انداز و مأموریت می‌توانند به عنوان راهنما در تصمیم‌گیری‌های سازمانی عمل کنند.
4. تقویت روابط با ذینفعان: چشم انداز و مأموریت می‌توانند به ذینفعان داخلی و خارجی کمک کنند تا با سازمان ارتباط برقرار کرده و آن را درک کنند.

مدل‌های نوین در حوزه مأموریت و چشم انداز:

1. مدل بیانیه راهبردی سازمان: این مدل شامل مأموریت، چشم انداز و ارزش‌های سازمان است.
2. مدل بیانیه جهت‌گیری سازمان: این مدل بر بیان جهت‌گیری کلی سازمان تمرکز دارد.
3. چشم انداز سازمان ملل متحد: جهانی که در آن همه مردم در صلح و رفاه زندگی می‌کنند.
4. مأموریت سازمان ملل متحد: حفظ صلح و امنیت بین‌المللی، ارتقای توسعه پایدار، حمایت از حقوق بشر و ارائه کمک‌های بشردوستانه.

چالش‌های رایج:

1. فقدان وضوح و تمرکز: چشم انداز و مأموریت باید به طور واضح و مختصر بیان شوند تا برای همه قابل درک باشند.
2. عدم مشارکت ذینفعان: ذینفعان کلیدی باید در فرآیند تدوین چشم انداز و مأموریت مشارکت داشته باشند تا احساس مالکیت نسبت به آنها داشته باشند.
3. عدم انطباق با واقعیت: چشم انداز و مأموریت باید واقع‌بینانه و قابل دستیابی باشند.
4. عدم ارتباط با استراتژی: چشم انداز و مأموریت باید با استراتژی‌های کلی سازمان ارتباط داشته باشند.
5. عدم ارتباطات و بازاریابی ضعیف: چشم انداز و مأموریت باید به طور موثر به ذینفعان داخلی و خارجی ارتباط داده شوند.

راهکارهای غلبه بر چالش‌ها:

1. درگیر کردن ذینفعان: از ذینفعان کلیدی در فرآیند تدوین چشم انداز و مأموریت نظرسنجی کنید.
2. استفاده از بیانیه‌های واضح و مختصر: از زبانی ساده و قابل فهم برای همه استفاده کنید.
3. انجام تحقیقات بازار: برای درک نیازها و انتظارات ذینفعان تحقیق بازار انجام دهید.
4. تطبیق با استراتژی: چشم انداز و مأموریت را با استراتژی‌های کلی سازمان هماهنگ کنید.
5. ارتباطات موثر: چشم انداز و مأموریت را به طور منظم به ذینفعان داخلی و خارجی ارتباط دهید.

نقش روابط عمومی در تدوین و اجرای چشم انداز و مأموریت:

روابط عمومی  نقش  مهمی  در  تدوین  و  اجرای  چشم انداز و مأموریت  سازمان  ایفا  می‌کند.  روابط عمومی  می‌تواند  با  انجام  فعالیت‌های  زیر  به  این  مهم  دست  یابد:

1. تحقیق و نظرسنجی: روابط عمومی می‌تواند برای درک نیازها و انتظارات ذینفعان تحقیق بازار انجام دهد و نظرسنجی کند.
2. ارتباطات: روابط عمومی می‌تواند چشم انداز و مأموریت را به طور موثر به ذینفعان داخلی و خارجی ارتباط دهد.
3. مشارکت: روابط عمومی می‌تواند ذینفعان کلیدی را در فرآیند تدوین چشم انداز و مأموریت مشارکت دهد.
4. مدیریت تغییر: روابط عمومی می‌تواند به مدیریت تغییرات ناشی از اجرای چشم انداز و مأموریت جدید کمک کند.

تدوین  و  اجرای  چشم انداز و مأموریت  یک  فرآیند  پیچیده  است  که  نیاز  به  برنامه‌ریزی  دقیق  و  اجرا  دارد.  با  غلبه  بر  چالش‌های  رایج  و  استفاده  از  راهکارهای  مناسب،  می‌توان  از  چشم انداز و مأموریت  به عنوان   ابزاری  قدرتمند  برای  هدایت  سازمان  به  سوی  موفقیت  استفاده  کرد.

ادامه متن: ابزارها و شاخص‌های اندازه‌گیری در مدیریت استراتژیک روابط عمومی

در کنار مفاهیم کلیدی و چالش‌های مربوط به چشم انداز و مأموریت، ابزارها و شاخص‌های متعددی نیز برای اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی در راستای تحقق اهداف استراتژیک سازمان وجود دارند.

برخی از ابزارهای رایج عبارتند از:

1. تحلیل سهم صدا: این ابزار میزان پوشش خبری و مکالمات پیرامون سازمان را در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی اندازه‌گیری می‌کند.
2. تجزیه و تحلیل احساسات: این ابزار لحن و احساسات مخاطبان را نسبت به برند یا سازمان تجزیه و تحلیل می‌کند.
3. ردیابی تعامل: این ابزار میزان تعامل مخاطبان با محتوای روابط عمومی، مانند لایک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها و نظرات را اندازه‌گیری می‌کند.
4. تحلیل وب: این ابزار ترافیک وب‌سایت و رفتار کاربران را در وب‌سایت روابط عمومی اندازه‌گیری می‌کند.
5. نظرسنجی‌ها: نظرسنجی‌ها می‌توانند برای جمع‌آوری بازخورد از ذینفعان کلیدی در مورد عملکرد روابط عمومی استفاده شوند.

برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) عبارتند از:

1. نرخ پوشش خبری: تعداد و کیفیت پوشش‌های خبری سازمان در رسانه‌های هدف.
2. دسترسی به رسانه: تعداد و کیفیت فرصت‌های رسانه‌ای که برای سازمان به دست می‌آید.
3. تعامل با رسانه‌های اجتماعی: تعداد لایک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، نظرات و دنبال‌کنندگان در رسانه‌های اجتماعی.
4. بازدید وب‌سایت: تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت روابط عمومی و مدت زمان حضور آنها در سایت.
5. بازخورد ذینفعان: سطح رضایت ذینفعان کلیدی از عملکرد روابط عمومی.

انتخاب ابزارها و شاخص‌های مناسب:

انتخاب ابزارها و شاخص‌های مناسب به اهداف و استراتژی‌های خاص روابط عمومی هر سازمان بستگی دارد.  عوامل مهمی که باید در نظر گرفته شوند عبارتند از:

1. نوع سازمان: نوع صنعت، اندازه و ساختار سازمان می‌تواند بر انتخاب ابزارها و شاخص‌ها تأثیر بگذارد.
2. اهداف روابط عمومی: اهداف خاص روابط عمومی، مانند افزایش آگاهی از برند یا ایجاد روابط با ذینفعان، باید در انتخاب ابزارها و شاخص‌ها مد نظر قرار گیرد.
3. منابع موجود: منابع مالی و انسانی در دسترس برای فعالیت‌های روابط عمومی باید در انتخاب ابزارها و شاخص‌ها در نظر گرفته شود.

استفاده از ابزارها و شاخص‌ها به طور موثر:

1. به طور منظم اندازه‌گیری کنید: به طور منظم عملکرد روابط عمومی را با استفاده از ابزارها و شاخص‌های انتخابی اندازه‌گیری کنید.
2. نتایج را تجزیه و تحلیل کنید: نتایج را به طور منظم تجزیه و تحلیل کنید تا نقاط قوت و ضعف را شناسایی کنید.
3. بر اساس یافته‌ها اقدام کنید: بر اساس یافته‌های خود اصلاحات لازم را در برنامه‌ها و استراتژی‌های روابط عمومی انجام دهید.

برخی از وظایف کلیدی روابط عمومی در دوران بحران عبارتند از:

1. ارزیابی وضعیت: روابط عمومی باید بحران را به طور کامل ارزیابی کند تا دامنه آن را درک کند و بهترین راه حل را برای مدیریت آن تعیین کند.
2. ارتباطات: روابط عمومی باید به طور منظم و شفاف با ذینفعان داخلی و خارجی ارتباط برقرار کند و اطلاعات دقیق و به روز در مورد بحران ارائه دهد.
3. مدیریت رسانه: روابط عمومی باید با رسانه‌ها ارتباط برقرار کند و پیام سازمان را به طور موثر منتقل کند.
4. حمایت از ذینفعان: روابط عمومی باید از ذینفعان کلیدی سازمان حمایت کند و به آنها در مقابله با بحران کمک کند.
5. مدیریت شهرت: روابط عمومی باید شهرت سازمان را در طول بحران مدیریت کند و از آسیب رسیدن به آن جلوگیری کند.

برخی از اقدامات کلیدی که روابط عمومی باید در دوران بحران انجام دهد عبارتند از:

1. ایجاد یک تیم واکنش به بحران: تیمی متشکل از نمایندگان بخش‌های مختلف سازمان تشکیل دهید تا در مورد بحران هماهنگی و ارتباط داشته باشند.
2. تعیین یک سخنگو: یک سخنگو واحد برای سازمان تعیین کنید تا با رسانه‌ها و ذینفعان ارتباط برقرار کند.
3. تهیه یک برنامه ارتباطی: یک برنامه ارتباطی تدوین کنید که مشخص کند چه اطلاعاتی باید به چه کسی و در چه زمانی منتقل شود.
4. رصد رسانه‌ها: رسانه‌ها را رصد کنید و به هرگونه پوشش منفی بحران به طور سریع پاسخ دهید.
5. ارائه پشتیبانی به ذینفعان: به ذینفعان کلیدی سازمان اطلاعات و حمایت لازم را ارائه دهید.

مثال‌هایی از نقش روابط عمومی در دوران بحران:

1. در سال 2010، نشت نفت خلیج مکزیک شرکت بریتیش پترولیوم را به شدت تحت تأثیر قرار داد. روابط عمومی بریتیش پترولیوم در طول بحران نقش مهمی در ارتباطات با ذینفعان، مدیریت رسانه و حفظ شهرت سازمان ایفا کرد.
2. در سال 2012، رسوایی گوشت اسبی در اروپا زنجیره‌های رستوران مک‌دونالد را تحت تأثیر قرار داد. روابط عمومی مک‌دونالد به سرعت به این بحران واکنش نشان داد، عذرخواهی کرد و اقدامات اصلاحی را انجام داد تا اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب کند.

برخی از اصول کلیدی اخلاق در روابط عمومی عبارتند از:

• صداقت: روابط عمومی باید همیشه صادق و راستگو باشد و از ارائه اطلاعات نادرست یا گمراه کننده به ذینفعان خودداری کند.
• دقت: روابط عمومی باید در ارائه اطلاعات به ذینفعان دقیق و شفاف باشد.
• عدالت: روابط عمومی باید با همه ذینفعان به طور عادلانه و منصفانه رفتار کند.
• مسئولیت پذیری: روابط عمومی باید در قبال اعمال و تعهدات خود به ذینفعان پاسخگو باشد.
• احترام: روابط عمومی باید به همه ذینفعان، صرف نظر از پیشینه یا دیدگاه آنها، احترام بگذارد.

برخی از چالش‌های رایج در رعایت اخلاق در روابط عمومی عبارتند از:

1. فشار برای ارائه اطلاعات مثبت: روابط عمومی غالباً تحت فشار مدیریت برای ارائه تصویری مثبت از سازمان است، حتی اگر این تصویر کاملاً دقیق نباشد.
2. منافع متضاد: روابط عمومی ممکن است در موقعیت‌هایی قرار بگیرد که در آن منافع مختلفی وجود داشته باشد و تعیین اینکه چه اقدامی از نظر اخلاقی صحیح است دشوار باشد.
3. فقدان منابع: روابط عمومی ممکن است منابع کافی برای انجام تحقیقات و بررسی دقیق اطلاعات قبل از ارائه آنها به ذینفعان را نداشته باشد.

راهکارهایی برای غلبه بر چالش‌های اخلاقی:

1. تعهد به صداقت: همیشه صادق و راستگو باشید، حتی اگر به معنای ارائه اخبار بد باشد.
2. استقلال خود را حفظ کنید: از فشار برای ارائه اطلاعات نادرست یا گمراه کننده خودداری کنید.
3. در مورد تعارضات منافع شفاف باشید: اگر در موقعیت تعارض منافع هستید، به ذینفعان مورد نظر اطلاع دهید.
4. از یک کد رفتاری اخلاقی پیروی کنید: از یک کد رفتاری اخلاقی واضح پیروی کنید که توسط سازمان شما یا انجمن حرفه‌ای شما تعیین شده است.
5. به دنبال مشاوره باشید: در صورت نیاز از متخصصان اخلاق یا مشاوران حقوقی مشاوره بگیرید.

مزایای رعایت اخلاق در روابط عمومی:

1. اعتماد: رعایت اخلاق به ایجاد اعتماد با ذینفعان کمک می‌کند، که برای موفقیت هر سازمانی ضروری است.
2. شهرت: رعایت اخلاق به ایجاد و حفظ یک شهرت مثبت برای سازمان کمک می‌کند.
3. انگیزه کارکنان: کارکنانی که در یک محیط اخلاقی کار می‌کنند، احتمال بیشتر دارد که متعهد و مولد باشند.
4. مزیت رقابتی: رعایت اخلاق می‌تواند به سازمان شما در کسب مزیت رقابتی در بازار کمک کند.

برخی از چالش های کلیدی عبارتند از:

1. افزایش پیچیدگی رسانه ها: فضای رسانه ای به طور فزاینده ای پیچیده و پراکنده می شود، که برای روابط عمومی چالش هایی را در دستیابی به مخاطبان و انتشار پیام ایجاد می کند.
2. افزایش بی اعتمادی به رسانه ها: اعتماد به رسانه ها در سال های اخیر رو به کاهش بوده است، که کار روابط عمومی را در متقاعد کردن مردم به باور پیام هایش دشوارتر می کند.
3. ظهور هوش مصنوعی: هوش مصنوعی به طور فزاینده ای در روابط عمومی استفاده می شود، که هم فرصت ها و هم چالش هایی را ایجاد می کند.
4. جهانی شدن: جهانی شدن کسب و کارها را مجبور می کند تا با مخاطبان در سراسر جهان ارتباط برقرار کنند، که برای روابط عمومی چالش هایی را در زمینه های فرهنگی و زبانی ایجاد می کند.

با این حال، فرصت های زیادی نیز برای روابط عمومی در آینده وجود دارد:

1. ظهور فناوری های جدید: فناوری های جدید مانند رسانه های اجتماعی و تجزیه و تحلیل داده ها فرصت های جدیدی را برای روابط عمومی برای برقراری ارتباط با مخاطبان و اندازه گیری اثربخشی ایجاد می کند.
2. تمرکز فزاینده بر روی داستان سرایی: داستان سرایی به طور فزاینده ای به عنوان ابزاری مهم برای روابط عمومی برای برقراری ارتباط با مخاطبان و جلب توجه آنها دیده می شود.
3. اهمیت فزاینده روابط با ذینفعان: روابط با ذینفعان به طور فزاینده ای برای موفقیت کسب و کارها مهم می شود و روابط عمومی نقش کلیدی در ایجاد و مدیریت این روابط ایفا می کند.
4. جهانی شدن فرصت های جدیدی را ایجاد می کند: جهانی شدن فرصت های جدیدی را برای روابط عمومی برای کار با مشتریان و مخاطبان در سراسر جهان ایجاد می کند.

برای موفقیت در آینده، روابط عمومی باید:

• با آخرین روندها و فناوری ها سازگار باشد.
• محتوای خلاقانه و جذاب تولید کند.
• مهارت های ارتباطی قوی ایجاد کند.
• روابط قوی با ذینفعان ایجاد کند.
• با داده ها و تجزیه و تحلیل آشنا باشد.