روابط عمومی

نویسنده: دکتر عادل میرشاهی

روابط عمومی در ایران، تاریخی نه‌چندان بلند اما آکنده از پیچیدگی‌ها، تلاش‌ها و چالش‌های گوناگون دارد. این حوزه، که امروز نقشی حیاتی در حیات سازمان‌ها، نهادها و حتی جریان‌های اجتماعی ایفا می‌کند، در ابتدا با تردید و ناآشنایی همراه بود. مفهومی که نخستین بار در فضای رسمی شرکت نفت متولد شد، به تدریج راه خود را به فضای دانشگاهی باز کرد و با گسترش نهادهای آموزشی و توسعه ابزارهای ارتباطی، به بخشی از بدنه حرفه‌ای مدیریت در ایران بدل شد.

اما این سفر، سفر یک‌سویه و بدون انحراف نبوده است. روابط عمومی بارها از مسیر اصلی خود دور افتاده و درگیر سوء‌برداشت‌ها و کارکردهای نادرست شده است؛ گاه به عنوان یک بازوی تبلیغاتی ساده فهمیده شده و گاه در حاشیه‌ی فعالیت‌های روابط انسانی یا مدیریت رسانه‌ای گم شده است. واژه‌ای که هنوز هم گاه و بی‌گاه، در ذهن برخی مدیران با «تبلیغات»، «اطلاع‌رسانی» یا حتی «تشریفات» خلط می‌شود.

امروز، اگرچه روابط عمومی در بسیاری از سازمان‌ها به رسمیت شناخته شده، اما همچنان با مسئله «هویت‌سازی» و «بازتعریف جایگاه حرفه‌ای» دست‌به‌گریبان است. استارتاپ‌ها با نگاه تازه اما تجربه اندک، و سازمان‌های رسمی با ساختار قدیمی اما بعضاً ایستا، هر یک روایت خاص خود را از روابط عمومی دارند. این در حالی است که تغییرات فناورانه، تحولات رسانه‌ای، و دگرگونی‌های فرهنگی و اجتماعی، روابط عمومی را به تجدیدنظر و بازآرایی مداوم واداشته‌اند.

در این یادداشت، به مناسبت هفته روابط عمومی، بر آنیم تا نگاهی دوباره به مسیر طی‌شده این حرفه در ایران بیندازیم. از آغاز آن در صنعت نفت، تا توسعه آن در نهادهای علمی و ورودش به زیست‌بوم پرتلاطم استارتاپی. همچنین تلاش خواهیم کرد چالش‌ها، گسست‌ها، فرصت‌ها و ظرفیت‌های مغفول‌مانده روابط عمومی در ایران را بازخوانی کنیم؛ شاید که این بازاندیشی، گامی در جهت خانه‌دار شدن روابط عمومی پس از سال‌ها دوری از خانه باشد.

آغاز راه: شرکت نفت و دکتر حمید نطقی

دکتر حمید نطقی، متولد ۲۰ شهریور ۱۲۹۹ در تبریز، یکی از چهره‌های برجسته و تأثیرگذار در تاریخ روابط عمومی ایران به شمار می‌رود. او که تحصیلات ابتدایی خود را در تبریز آغاز کرده بود، پس از مهاجرت خانواده‌اش به آستارا، تحصیلات متوسطه را در دبیرستان حکیم نظامی ادامه داد. در همان دوران، با نیما یوشیج، پدر شعر نو فارسی، آشنا شد که تأثیر عمیقی بر دیدگاه‌های ادبی و فرهنگی او گذاشت. دکتر نطقی سپس وارد دانشگاه تهران شد و در سال ۱۳۲۱ موفق به اخذ لیسانس حقوق گردید. او برای ادامه تحصیلات به ترکیه رفت و در دانشگاه استانبول، دکترای حقوق قضایی را دریافت کرد. در کنار تحصیلات، فعالیت‌های ادبی و همکاری با نشریات ادبی ترکیه نیز از جمله فعالیت‌های او در این دوره بود.

پس از بازگشت به ایران در سال ۱۳۲۷، دکتر نطقی به عنوان مشاور هیئت‌مدیره کنسرسیوم نفت و کارمند شاخه ارتباط با مطبوعات اداره اطلاعات و انتشارات شرکت نفت ایران و انگلیس مشغول به کار شد. در سال ۱۳۳۰، به مدیریت روابط عمومی شرکت نفت منصوب گردید و از آن زمان، فعالیت‌های جدی خود را در زمینه روابط عمومی آغاز کرد. او با تأسیس این واحد، پایه‌گذار فعالیت‌های جدی در زمینه روابط عمومی شد و به عنوان پدر روابط عمومی ایران شناخته می‌شود.

 دکتر نطقی در سال ۱۳۴۶، پس از تأسیس مؤسسه عالی روزنامه‌نگاری و روابط عمومی، به عنوان مدیر گروه روابط عمومی و استاد دروس تخصصی این رشته منصوب شد. او در سال ۱۳۵۰ کتاب "مدیریت و روابط عمومی" را تألیف نمود که یکی از منابع مهم در این حوزه محسوب می‌شود. در سال ۱۳۵۱، برای بررسی نحوه آموزش رشته روابط عمومی در دانشکده‌های آمریکا، سفری به این کشور داشت و پس از بازگشت، برنامه پیشنهادی خود را به شورای عالی دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ارائه داد که مورد تأیید قرار گرفت.

پس از انقلاب اسلامی و حذف رشته روابط عمومی از نظام آموزشی کشور، دکتر نطقی همچنان به فعالیت‌های آموزشی، پژوهشی و مشاوره‌ای خود ادامه داد. با تلاش‌های او و دکتر کاظم معتمدنژاد، رشته علوم ارتباطات اجتماعی در سال ۱۳۶۸ مجدداً در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی راه‌اندازی شد. دکتر نطقی در ۲۵ تیر ۱۳۷۸ درگذشت و به عنوان بنیان‌گذار و پدر روابط عمومی نوین ایران در یادها باقی ماند.

او معتقد بود که روابط عمومی بر سه عنصر هنر، فن و فلسفه استوار است و تأکید می‌کرد که روابط عمومی در متن مدیریت قرار دارد، نه در حاشیه آن. به گفته او: "روابط عمومی در متن است نه در حاشیه، ضرورت است نه در لوکس، در خود مدیریت است نه در بیرون آن، پس حق داریم بگوییم هر مدیریتی سزاوار روابط عمومی‌ای است که دارد." 

دانشگاه علامه طباطبائی: خاستگاه علمی روابط عمومی در ایران

نهادینه‌سازی آموزش روابط عمومی در ایران، با تأسیس مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی در سال ۱۳۴۵ آغاز شد؛ نهادی که می‌توان آن را نخستین تلاش رسمی برای تربیت نیروی انسانی متخصص در حوزه ارتباطات و رسانه در کشور دانست. این مؤسسه که با الگوبرداری از دانشکده‌های روزنامه‌نگاری و روابط عمومی غرب تأسیس شده بود، نقش مؤثری در انتقال دانش نوین ارتباطات به فضای علمی و اجرایی ایران ایفا کرد.

در ادامه مسیر، این مؤسسه به دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی تغییر یافت و به یکی از قطب‌های اصلی آموزش رسانه، روزنامه‌نگاری، و روابط عمومی بدل شد. این دانشکده نه‌تنها بستری برای آموزش آکادمیک مفاهیم ارتباطی فراهم آورد، بلکه با انتشار منابع علمی، تربیت استادان برجسته و برگزاری دوره‌های تخصصی، سهمی تعیین‌کننده در شکل‌گیری و گسترش سواد رسانه‌ای در کشور داشت.

با وقوع انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۷، تحولات ساختاری در نظام آموزش عالی کشور نیز به‌وجود آمد. در این راستا، دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی با ادغام در مجموعه‌ای بزرگ‌تر، به دانشکده علوم اجتماعی تغییر نام داد. این دگرگونی سبب شد برخی رشته‌های تخصصی مانند روابط عمومی برای مدتی از اولویت آموزشی خارج شوند. با این حال، خلأ ناشی از نبود آموزش هدفمند در این حوزه به‌وضوح احساس می‌شد، به‌ویژه در دهه ۱۳۶۰ که نقش ارتباطات سازمانی در مدیریت نهادها و سازمان‌های نوپای پس از انقلاب روزبه‌روز پررنگ‌تر می‌شد.

در سال ۱۳۶۸، دانشگاه علامه طباطبائی، به‌عنوان مهم‌ترین مرکز آموزش عالی علوم انسانی در ایران، بار دیگر با نگاهی آینده‌نگر، اقدام به احیای رشته روابط عمومی کرد. این اقدام نه‌تنها پاسخ به یک نیاز عملیاتی در جامعه بود، بلکه تلاشی برای بازسازی و بازتعریف جایگاه علمی این رشته در ساختار دانشگاهی کشور به‌شمار می‌آمد. از آن زمان تاکنون، دانشگاه علامه طباطبائی به‌عنوان خاستگاه علمی روابط عمومی در ایران شناخته می‌شود و همچنان نقشی محوری در تربیت پژوهشگران، استادان و متخصصان این حوزه دارد.

روابط عمومی در این دانشگاه نه‌تنها به‌عنوان یک رشته فنی، بلکه به‌مثابه دانشی میان‌رشته‌ای با پیوندهای عمیق با جامعه‌شناسی، روان‌شناسی اجتماعی، علوم سیاسی و مدیریت آموزش داده می‌شود. این رویکرد موجب شده است تا دانش‌آموختگان این دانشگاه با نگاهی کل‌نگر، تحلیلی و انتقادی وارد فضای حرفه‌ای شوند.

به‌طور کلی، مسیر پر فراز و نشیب آموزش روابط عمومی در ایران، با همه فراز و فرودهایش، تا حد زیادی با سرگذشت دانشگاه علامه طباطبائی گره خورده است؛ دانشگاهی که همواره کوشیده است تا مرجعیت علمی خود را در حوزه ارتباطات حفظ کند و نقشی تعیین‌کننده در آینده این دانش ایفا نماید.

مؤسسات روابط عمومی: پر کردن خلأ آموزشی

با گسترش فضای ارتباطی در کشور و افزایش نیاز سازمان‌ها به تعامل مؤثر با افکار عمومی، آموزش تخصصی در حوزه روابط عمومی به یک ضرورت تبدیل شد. در شرایطی که نهادهای دانشگاهی به‌ویژه در سال‌های پس از انقلاب اسلامی، به دلیل تغییرات ساختاری، نتوانستند بلافاصله پاسخگوی این نیاز فزاینده باشند، مؤسسات آموزشی غیردولتی و نیمه‌دولتی وارد میدان شدند تا این خلأ را تا حدی پر کنند.

این مؤسسات که برخی از آن‌ها زیر نظر دستگاه‌های اجرایی، مراکز رسانه‌ای یا نهادهای فرهنگی شکل گرفتند، عمدتاً با هدف ارتقاء سطح دانش کاربردی و مهارت‌های حرفه‌ای فعالان روابط عمومی، دوره‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت برگزار کردند. موضوعاتی همچون فنون نگارش در روابط عمومی، مدیریت بحران، ارتباط با رسانه‌ها، تشریفات، افکارسنجی، تبلیغات، سخن‌گویی، و طراحی کمپین‌های ارتباطی از جمله محتوای این دوره‌ها بود. این آموزش‌ها اغلب با رویکردی مهارت‌محور و متناسب با نیازهای روز دستگاه‌های اجرایی ارائه می‌شد.

یکی از ویژگی‌های این مؤسسات، انعطاف در برنامه‌ریزی درسی و تعامل نزدیک با حوزه عمل روابط عمومی بود. برخلاف دانشگاه‌ها که عمدتاً بر جنبه‌های نظری و پژوهشی تمرکز داشتند، این نهادها به دنبال پرورش کارگزارانی بودند که بتوانند بلافاصله در محیط‌های کاری ایفای نقش کنند. از این رو، استفاده از مدرسینی با سابقه عملی در دستگاه‌های اجرایی و رسانه‌ها، و نیز طراحی کارگاه‌ها و تمرین‌های عملی، بخش مهمی از شیوه آموزش آن‌ها را تشکیل می‌داد.

در دهه‌های ۱۳۷۰ و ۱۳۸۰، با افزایش اهمیت برند سازمانی، شفاف‌سازی عملکرد نهادها، و گسترش رسانه‌های جمعی، نقش این مؤسسات بیش‌ازپیش برجسته شد. سازمان‌ها دریافته بودند که روابط عمومی نه‌تنها ابزاری تبلیغاتی، بلکه یکی از ارکان اصلی حکمرانی مطلوب و ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان داخلی و خارجی است. این تحول در نگاه، موجب رونق گرفتن بازار آموزش‌های حرفه‌ای در حوزه ارتباطات سازمانی و روابط عمومی گردید.

برخی مؤسسات توانستند با تدوین دوره‌های جامع‌تر، طراحی گواهینامه‌های معتبر و همکاری با نهادهای بین‌المللی، سطح آموزش‌های خود را به‌گونه‌ای ارتقاء دهند که مورد توجه مدیران ارشد سازمان‌ها نیز قرار گرفت. همچنین برگزاری همایش‌ها، جشنواره‌ها و نشست‌های تخصصی توسط این نهادها، بستری برای تبادل تجربه میان فعالان حوزه روابط عمومی فراهم کرد و به پویایی فضای حرفه‌ای آن کمک نمود.

در مجموع، مؤسسات آموزشی تخصصی در حوزه روابط عمومی، نقشی انکارناپذیر در پر کردن خلأ آموزش‌های رسمی و دانشگاهی ایفا کرده‌اند و همچنان می‌توانند با تمرکز بر آموزش مهارت‌های نوین ارتباطی، به ارتقاء جایگاه روابط عمومی در کشور یاری رسانند.

استارتاپ‌ها و چالش‌های روابط عمومی نوین

با گسترش زیست‌بوم استارتاپی در ایران، روابط عمومی نیز وارد عرصه‌ای تازه و متفاوت از گذشته شد. برخلاف سازمان‌های دولتی یا نهادهای سنتی که اغلب ساختارهای رسمی و تثبیت‌شده‌ای برای ارتباطات سازمانی داشتند، استارتاپ‌ها با ساختاری پویا، منعطف و بعضاً غیررسمی به موضوع روابط عمومی نگاه می‌کردند. در این فضا، چالش‌ها و فرصت‌های خاصی شکل گرفت که ماهیت روابط عمومی را در این شرکت‌های نوپا تحت تأثیر قرار داد.

در بسیاری از استارتاپ‌ها، به‌ویژه در مراحل ابتدایی فعالیت، کمبود منابع مالی و نیروی انسانی متخصص سبب شد تا روابط عمومی در اولویت اول قرار نگیرد. در چنین شرایطی، وظایف مربوط به روابط عمومی اغلب به اعضای تیم فنی، بازاریابی یا حتی بنیان‌گذاران سپرده می‌شد؛ افرادی که گرچه تحصیلات رسمی در زمینه روابط عمومی نداشتند، اما با دسترسی به منابع آموزشی آنلاین، تجربه‌محور و عمدتاً انگلیسی‌زبان، تلاش می‌کردند این نقش را به‌گونه‌ای مؤثر ایفا کنند.

این رویکرد، در آغاز با آزمون‌وخطاهای فراوانی همراه بود. عدم آشنایی با اصول حرفه‌ای ارتباطات سازمانی، غفلت از مخاطب‌شناسی بومی، نادیده گرفتن چارچوب‌های فرهنگی و حقوقی ایران، و نیز تکیه بیش از حد بر الگوهای وارداتی، باعث بروز خطاهایی در پیام‌رسانی، نحوه مواجهه با رسانه‌ها، یا واکنش به بحران‌ها شد. به‌ویژه در مواجهه با افکار عمومی، برخی استارتاپ‌ها با بیانیه‌هایی غیرحرفه‌ای یا موضع‌گیری‌های احساسی، وجهه خود را دچار آسیب می‌کردند.

با این حال، همین مسیر تجربی، زمینه‌ساز رشد و بلوغ تدریجی روابط عمومی در فضای استارتاپی شد. بسیاری از فعالان این حوزه با بهره‌گیری از تجربیات جهانی، مطالعه موردی برندهای موفق، شرکت در دوره‌های آموزشی بین‌المللی، و از همه مهم‌تر، تعامل مستمر با کاربران و رسانه‌ها، توانستند به درک عمیق‌تری از نقش روابط عمومی دست یابند. این فرایند یادگیری تدریجی، به بازتعریف روابط عمومی نه به‌عنوان ابزاری صرفاً تبلیغاتی، بلکه به‌مثابه بخشی کلیدی از استراتژی برندینگ و مدیریت ارتباطات استارتاپ‌ها انجامید.

در سال‌های اخیر، بسیاری از استارتاپ‌های موفق ایرانی همچون دیجی‌کالا، کافه‌بازار، علی‌بابا و اسنپ، با ایجاد واحدهای تخصصی روابط عمومی، استخدام کارشناسان آموزش‌دیده، و بهره‌گیری از فناوری‌های نوین ارتباطی، توانسته‌اند الگویی نسبتاً حرفه‌ای از مدیریت ارتباطات سازمانی ارائه دهند. این تحولات، نه‌تنها به تقویت برند استارتاپ‌ها در افکار عمومی کمک کرده، بلکه توانسته‌اند بحران‌هایی مانند انتقادات رسانه‌ای، نارضایتی مشتریان، یا چالش‌های حقوقی را نیز با هوشمندی و سرعت بیشتری مدیریت کنند.

در عین حال، ماهیت دیجیتال و بومی-بین‌المللی استارتاپ‌ها، آن‌ها را وادار کرده است تا از ابزارها و رویکردهایی استفاده کنند که با ساختار سنتی روابط عمومی فاصله دارد. استفاده از شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ، تولید محتوای تعاملی، و بهره‌گیری از داده‌کاوی برای شناخت مخاطب، بخشی از ویژگی‌های روابط عمومی نوین در اکوسیستم استارتاپی است.

با وجود این پیشرفت‌ها، چالش‌هایی همچنان باقی‌ست؛ از جمله نبود چارچوب‌های آموزشی بومی برای روابط عمومی استارتاپ‌ها، فاصله میان دانشگاه و زیست‌بوم نوآوری، و نیز ضعف در ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی. در این میان، توسعه رشته‌های میان‌رشته‌ای مانند «روابط عمومی دیجیتال» یا «مدیریت ارتباطات نوآورانه»، و حمایت از آموزش تخصصی در فضای استارتاپی، می‌تواند زمینه‌ساز تقویت این حوزه در آینده باشد.

در نهایت، تجربه روابط عمومی در استارتاپ‌ها نشان داد که گرچه تخصص دانشگاهی اهمیت دارد، اما تلفیق تجربه عملی، مهارت‌های دیجیتال و انعطاف‌پذیری در یادگیری، می‌تواند مدل موفقی از روابط عمومی نوین پدید آورد که با تحولات سریع دنیای فناوری و کسب‌وکار سازگار باشد.

روابط عمومی‌های منزوی و ترس از رسانه‌ای شدن

یکی از پدیده‌های نگران‌کننده در ساختار ارتباطی برخی سازمان‌ها، شکل‌گیری روابط عمومی‌هایی است که به‌صورت آگاهانه یا ناخودآگاه، در وضعیت انزوا قرار گرفته‌اند. این انزوا غالباً ناشی از ترس مدیران سازمان از «رسانه‌ای شدن» مسائل درونی، ضعف در شفافیت سازمانی، یا نگرش امنیتی به مقوله ارتباطات عمومی است. در چنین شرایطی، روابط عمومی به‌جای ایفای نقش فعال در مدیریت افکار عمومی، تسهیل‌گر ارتباطات دوطرفه، و تبیین سیاست‌ها و عملکردهای سازمان، به واحدی حاشیه‌ای، منفعل و صرفاً وظیفه‌مند در مدیریت شبکه‌های اجتماعی یا تولید محتوای تشریفاتی تقلیل پیدا می‌کند.

در این الگو، روابط عمومی بیش از آنکه «رسانه‌محور» باشد، «رسانه‌گریز» است. ترس از پوشش منفی، انتقادات رسانه‌ای یا سوءبرداشت‌های احتمالی، سبب می‌شود تا مدیران ترجیح دهند از ارتباط مستقیم با خبرنگاران، برگزاری نشست‌های خبری، یا تولید محتوای شفاف و تحلیلی پرهیز کنند. در نتیجه، روابط عمومی به جای آنکه «دروازه‌بان» اطلاعات و مسئول تنظیم روایت سازمان در عرصه عمومی باشد، به نهادی درون‌سازمانی تبدیل می‌شود که تنها به نیازهای سطحی، غیرانتقادی و درون‌نگر پاسخ می‌دهد.

این رویکرد، افزون بر تضعیف جایگاه روابط عمومی در ساختار سازمانی، فرصت‌های کلیدی برای تعامل سازنده با جامعه، رسانه‌ها و دیگر ذی‌نفعان را از بین می‌برد. به‌ویژه در عصر رسانه‌های دیجیتال و شفافیت‌طلبی عمومی، سکوت و انفعال رسانه‌ای می‌تواند به نارضایتی، گسترش شایعات و شکل‌گیری تصویری مخدوش از سازمان بینجامد. مخاطب امروزی، فعال، پرسش‌گر و متصل به شبکه‌های ارتباطی متکثر است و غیبت صدای رسمی سازمان، عملاً فضا را برای روایت‌سازی‌های غیررسمی و گاه مخرب باز می‌گذارد.

محدود شدن روابط عمومی به مدیریت شبکه‌های اجتماعی نیز، گرچه در ظاهر نوعی حضور رسانه‌ای تلقی می‌شود، اما در بسیاری موارد، این فعالیت‌ها به انتشار محتوای تکراری، بی‌روح و تبلیغاتی تقلیل می‌یابد که توان اقناع و تعامل واقعی با مخاطب را ندارد. صرفاً داشتن صفحه‌ای در اینستاگرام یا کانالی در پیام‌رسان‌ها، بدون استراتژی محتوایی، بدون پاسخ‌گویی فعال و بدون ارزیابی بازخورد مخاطبان، نمی‌تواند جایگزین ارتباطات رسانه‌ای حرفه‌ای شود.

برای خروج از این وضعیت، نخستین گام، تغییر نگرش مدیریتی نسبت به روابط عمومی است. تا زمانی که روابط عمومی به‌عنوان ابزار کنترل درون‌سازمانی یا بخش تشریفات سازمان دیده شود، نمی‌توان انتظار داشت که این واحد نقشی مؤثر در سیاست‌گذاری ارتباطی یا مدیریت تصویر سازمان در فضای عمومی ایفا کند. روابط عمومی باید در سطح راهبردی سازمان جایگاه پیدا کند، در تدوین سیاست‌ها مشارکت داشته باشد و به‌عنوان حلقه ارتباطی میان سازمان و افکار عمومی مورد اعتماد قرار گیرد.

گام دوم، توانمندسازی نیروهای روابط عمومی و بازنگری در شرح وظایف آنان است. آموزش مهارت‌های تعاملی، رسانه‌ای و تحلیلی، ایجاد سازوکارهای گفت‌وگو با رسانه‌ها، تدوین پروتکل‌های ارتباطی در شرایط بحران، و طراحی برنامه‌های ارتباطی هدفمند، می‌تواند روابط عمومی را از انزوا خارج کرده و به نهادی اثرگذار بدل کند.

در نهایت، باید به این نکته توجه داشت که در دنیای امروز، سکوت رسانه‌ای نه‌تنها مصونیت نمی‌آورد، بلکه به‌مثابه نوعی پذیرش ضعف تلقی می‌شود. سازمانی که صدای خود را منتشر نمی‌کند، دیگران را دعوت به روایت‌سازی از او می‌کند. بنابراین، خروج روابط عمومی از انزوا، نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت حیاتی برای هر نهاد در عصر ارتباطات است.

تمایل به منابع انسانی: تغییر مسیر روابط عمومی

در سال‌های اخیر، در بسیاری از سازمان‌ها، به‌ویژه نهادهای بزرگ و بین‌المللی، نوعی هم‌گرایی ساختاری و وظیفه‌ای میان روابط عمومی و منابع انسانی مشاهده می‌شود. این پدیده که در ابتدا ممکن است به‌عنوان نوعی تداخل وظایف یا حتی انحراف از مأموریت اصلی روابط عمومی تلقی شود، در واقع می‌تواند نشان‌دهنده تحول مفهومی در کارکردهای این دو حوزه و ظهور نگاهی جامع‌تر به ارتباطات سازمانی باشد.

روابط عمومی در تعریف کلاسیک خود عمدتاً بر ارتباطات بیرونی سازمان تمرکز داشت: تعامل با رسانه‌ها، افکار عمومی، مشتریان، نهادهای دولتی و سایر ذی‌نفعان خارجی. اما با پررنگ‌تر شدن اهمیت سرمایه انسانی و نقش کلیدی کارکنان در شکل‌گیری تصویر عمومی یک سازمان، تمرکز صرف بر «خارج» دیگر کافی به نظر نمی‌رسد. در این میان، روابط عمومی به‌تدریج مسئولیت‌هایی را در حوزه ارتباطات داخلی، فرهنگ‌سازی سازمانی و بهبود روابط کارکنان نیز بر عهده گرفته است؛ حوزه‌هایی که پیش‌تر به‌طور سنتی در قلمرو منابع انسانی تعریف می‌شدند.

این تغییر مسیر، اگر به‌درستی هدایت شود، نه‌تنها به تضعیف نقش روابط عمومی نمی‌انجامد، بلکه آن را تقویت می‌کند. چرا که امروزه روشن است که تصویر بیرونی یک سازمان، به‌شدت تحت تأثیر تجربه درونی کارکنان آن است. سازمانی که درون آن تعاملات انسانی ضعیف، ارتباطات رسمی خشک یا نارضایتی کارکنان حاکم است، هرچقدر هم در تبلیغات خارجی موفق عمل کند، دیر یا زود دچار بحران اعتبار خواهد شد. از این‌رو، روابط عمومی با ورود آگاهانه و تخصصی به عرصه منابع انسانی، می‌تواند از درون، بنیان‌های اعتماد، انگیزش و مشارکت کارکنان را تقویت کند و بدین‌وسیله به شکل‌گیری یک برند سازمانی معتبر و اصیل یاری رساند.

از جمله مصادیق این هم‌گرایی می‌توان به طراحی کمپین‌های درون‌سازمانی، تولید محتوای داخلی، مدیریت ارتباطات بین کارکنان و مدیریت ارشد، برنامه‌ریزی مناسبت‌های سازمانی، تقویت حس تعلق سازمانی و مشارکت در بازطراحی ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی اشاره کرد. در این مدل جدید، روابط عمومی نقش «تسهیل‌گر ارتباطات انسانی» را ایفا می‌کند؛ نقشی که می‌تواند هم در درون و هم در بیرون سازمان مؤثر باشد.

علاوه بر این، در بسیاری از موارد، هم‌افزایی میان روابط عمومی و منابع انسانی به نوآوری در شیوه‌های ارتباطی منجر شده است. برای نمونه، در فرآیند جذب نیرو، روابط عمومی می‌تواند در تدوین پیام کارفرمایی (employer branding) نقش مؤثری ایفا کند؛ پیامی که نشان می‌دهد چرا یک سازمان، محیط مناسبی برای رشد و توسعه شغلی است. همین‌طور، در مدیریت بحران‌های درون‌سازمانی یا انتقال پیام‌های راهبردی به کارکنان، همکاری این دو حوزه می‌تواند به یکپارچگی پیام و انسجام سازمانی کمک کند.

البته، این هم‌گرایی نباید به معنای حذف تمرکز روابط عمومی بر ارتباطات بیرونی و رسانه‌ای باشد. بلکه روابط عمومی باید بتواند هم‌زمان نقش پل ارتباطی میان سازمان و جامعه، و میان مدیریت و کارکنان را ایفا کند. این نیازمند بازتعریف ساختاری و تخصصی شدن نقش‌هاست، به‌طوری که روابط عمومی سازمانی بتواند با حفظ هویت رسانه‌ای خود، در حوزه منابع انسانی نیز به‌صورت حرفه‌ای و مؤثر فعالیت کند.

در مجموع، تمایل روابط عمومی به حوزه منابع انسانی را می‌توان نه به‌عنوان یک انحراف، بلکه به‌مثابه توسعه دامنه عملکرد آن در نظر گرفت. این تحول، اگر با نگاه راهبردی، آموزش تخصصی و تفکیک وظایف همراه باشد، می‌تواند به ارتقاء سرمایه اجتماعی سازمان، انسجام درونی، و در نهایت اعتبار عمومی آن منجر شود.

روابط عمومی در ایران، با وجود گذر از مراحل مهمی همچون شکل‌گیری اولیه در صنعت نفت، نهادینه‌سازی دانشگاهی در دانشگاه علامه طباطبائی، نقش‌آفرینی مؤسسات آموزشی غیردولتی، و تطبیق با زیست‌بوم نوین استارتاپی، همچنان با چالش‌های جدی در هویت‌سازی، اثربخشی حرفه‌ای و پیوند با تحولات فناورانه و اجتماعی روبه‌رو است. نهاد روابط عمومی در بسیاری از سازمان‌ها هنوز میان کارکردهای سنتی و الزامات نوین سردرگم است؛ از یک‌سو گرفتار انزوای ساختاری و ترس از رسانه‌ای شدن، و از سوی دیگر، متأثر از رویکردهای ناپخته یا آزمون‌وخطایی در فضای نوآوری.

این مسیر پر فراز و نشیب، نشان می‌دهد که روابط عمومی در ایران، نیازمند بازتعریف جایگاه حرفه‌ای، تقویت پیوند میان آموزش و عمل، و پذیرش نقش راهبردی در مدیریت ارتباطات سازمانی است. تنها با چنین بازاندیشی و همگرایی میان دانشگاه، نهادهای اجرایی و زیست‌بوم رسانه‌ای است که می‌توان امید داشت روابط عمومی، پس از سال‌ها "دوری از خانه"، سرانجام به جایگاه شایسته‌اش در مدیریت و حکمرانی بازگردد.