چرا نتایج ارزیابی ها برای روابط عمومی اهمیت دارد؟

نویسنده: رنه نیوا – مترجم: دکتر عادل میرشاهی – از آنجا که روابط عمومی به عملکردی حیاتی برای مدیریت تبدیل شده است، شرکت ها، آژانس های روابط عمومی و دانشگاهیان به دنبال راه هایی برای ارزیابی دقیق اثربخشی و نتایج تلاش های روابط عمومی شرکت ها هستند، و می آیند تا با یک روش استاندارد با مقبولیت عمومی و با قابلیت اجرای گسترده این ارزیابی را انجام دهند.
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– اهمیت روابط عمومی برای سازمان به دلیل کمک گسترده آن برای دستیابی به مقاصد سازمانی است. از آنجا که روابط عمومی به عملکردی حیاتی برای مدیریت تبدیل شده است، شرکت ها، آژانس های روابط عمومی و دانشگاهیان به دنبال راه هایی برای ارزیابی دقیق اثربخشی و نتایج تلاش های روابط عمومی شرکت ها هستند، و می آیند تا با یک روش استاندارد با مقبولیت عمومی و با قابلیت اجرای گسترده این ارزیابی را انجام دهند.
ارزیابی تنها راه سنجش قابلیت های بخش روابط عمومی یک شرکت یا آژانس روابط عمومی است. این روش مفید می تواند به عنوان یک راهنما در توسعه و پالایش تکنیک های ارزیابی و برجسته سازی نقاط قوت و ضعف به کار رود. همچنین این راهنما می تواند بهترین شیوه ها و آموزش هایی که می تواند در برنامه های آتی روابط عمومی به کار روند را نشان دهد.
اما جستجو برای یک فرمول کامل برای ارزیابی به سادگی امکان پذیر نیست و این به دلیل ماهیت خود حرفه روابط عمومی است، که به موارد غیر قابل لمس از قبیل عقاید، آگاهی، تفاهم، حمایت و مانند آن می پردازد. با ظهور رسانه های دیجیتال این نظارت به مراتب از رسانه های سنتی دشوارتر شده است، چراکه گستره پخش اطلاعات بسیار بیشتر و سرعت دریافت و ارسال اخبار، انتشار و واکنش به آن بسیار سریعتر شده است.
نیاز به پاسخگویی روابط عمومی
اخیر مقاله ای در سری مقالات تفکر رهبری در انجمن بین المللی روابط عمومی (IPRA) توسط ماریان ایسنمان، رهبر تحقیقات در ارتباطات و تیم ارزیابی در شرکت های چاندلر در شیکاگو نوشته شده است. وی در این مقاله با اشاره به اینکه چالش مستمر حرفه روابط عمومی همچنان نیاز به پاسخگویی از طریق روش های قابل اعتمادتر، ارزیابی اثربخشی و نتایج تلاش های روابط عمومی خواهد بود، افزود: ما در سازمان ها نیاز مبرمی به مقایسه نتایج حاصل از برنامه های تبلیغاتی متعدد در مورد برندها، واحدهای کسب و کار و جغرافیایی داریم. در فقدان یک روش شناسی در گستره صنعت برای جمع آوری و تحلیل داده ها، تیم های داخلی ارتباطات و آژانس های روابط عمومی از تعاریف و محاسبات متناقض برای گزارش نتایج استفاده می کنند.
این مدیریت خنثی، بودجه و منابع را در خطر قرار می دهد. برای بدست آوردن یا حفظ کرسی، رهبران ارشد ارتباطات به شفافیت در معیارهایی برای نشان دادن نتایج کارشان نیازمندند.
وی افزود: «گروه های صنعتی و متخصصان ارزیابی نیاز به همکاری و کار بیشتری نسبت به هر زمانی دارند تا استانداردهایی برای ارزیابی روابط عمومی ایجاد کنند و ترازی را بر روی یک نقطه نظر از دیدگاه ها و روش شناسی ها تعیین کنند.»
روش های ارزیابی در عمل
اینجا در فیلیپین و جاهای دیگر، از گذشته تاکنون روش های مختلفی برای ارزیابی به کار گرفته شده اند. رایج ترین �” شاید به این دلیل که از همه ساده تر و کم هزینه تر است- روش ها عبارتند از:
1. ترویج چاپی
2. پوشش رادیویی
3. پوشش تلویزیونی از طریق گزارش های خبری تهیه شده توسط خود شرکت
4. کنفرانس های رسانه ای
5. مصاحبه های هماهنگ شده
6. مقالات نوشته شده توسط انتشارات در نتیجه متقاعد کردن خبرنگاران برای نگارش مقاله
که ارزیابی آنها بر مبنای حجم و ارزش مادی و در مواردی معادل هزینه تبلیغات محاسبه می شود.
در واقع؛ به نظر می رسد مدیریت بیشتر جویای در معرض قرار گرفتن از طریق تبلیغات است. زیرا آنها از روابط عمومی به عنوان نوعی «تبلیغات رایگان» تلقی می کنند که به وسیله مقالات انجام می شود و خوانندگان و شنوندگان یا بینندگان از آنجا که برای آن هزینه تبلیغات پرداخته نمی شود، اعتماد بیشتری به آن دارند.
این روش «ارزش ناخالص»، به هر حال، فرضش را بر خوب بودن و موثر بودن تمام پوشش و ترویج قرار می دهد. این اصل که تمام اقدامات ترویجی اعم از مثبت و منفی خوب است، ممکن است در کسب و کار درست باشد، اما در دنیای شرکت های بزرگ درست نیست. بریده جراید هم نشان نمی دهد که چه تعدادی از مردم داستان ها را مطالعه کرده اند و اینکه آیا آنها اطلاعات را دریافت کرده اند و به آن عمل می کنند یا خیر؟
از این رو، به ویژه در کمپین های روابط عمومی مرتبط با مسائل، برخی از شرکت ها و آژانس ها برای تفکیک تبلیغات یا پوشش در موارد مثبت و منفی یا طبیعی با اثر مورد نظر یک گام بیشتر بر می دارند، البته هدف آنها کسب ارتباط مثبت بیشتر از ارتباط طبیعی و منفی است.
سایر شرکت ها و آژانس ها این کار را با اعداد «بزرگ» یا «داستان های برتر» درباره شرکت در رسانه انجام می دهند. مقاله یا پوشش رادیویی یا تلویزیونی همانند رسانه های چاپی واجد شرایطی هستند که توسط مخاطبان هدف خوانده می شوند، ویژگی هایی نظیر:
1. برجستگی موقعیت
2. طول مقاله در روزنامه یا مجله
3. زمانی که در رسانه های صوتی پخش می شود در مورد رادیو
4. بینندگان برنامه هایی که در تلویزیون پوشش داده می شوند
شاخص های ارزیابی این رسانه ها هستند.
پایه دیگر این است که اگر داستان حامل برخی از نقل قول های حمایت کننده و یا نظرات مقامات یا رهبران افکار باشد، احتمالا به اعتبار داستان می افزاید.
این سری از مقالات را در شارا دنبال کنید.
منبع:
 http://www.businessmirror.com.ph/index.php/en/features/marketing/22919-why-measuring-results-is-important-in-pr-part-1