«درخواست پروپوزال» در روابط عمومی اینترنتی (سئو پی آر)

«مدرسه روابط عمومی»- یکی از دغدغه های مدیران روابط عمومی در ارتباط با سئوی سایت، «درخواست پروپوزال» یا «RFP» است که مخفف «Request for Proposal» و معادل «درخواست پروپوزال» می باشد.

اینجا جایی است که مدیر روابط عمومی می خواهد سنگ بنای فعالیت های خودش را در فضای دیجیتال قرار دهد.  لذا اهمیت دارد تا جوانب کار را از ابعاد مختلف مورد توجه قرار دهد تا در نتیجه بتواند حضوری قوی در اینترنت را برای موسسه و شرکت متبوع خود فراهم آورد. در این مصاف غالبا توجه ویژه ای به مساله قیمت وجود دارد، اما واقعیت اینجاست که اگر کسب و کاری در این بخش ضعیف عمل کند، هزینه های انجام شده همه بیهوده بوده و به هدر می رود.  برای رسیدن به نتیجه خوب علاوه بر هزینه، باید به موارد دیگری نیز توجه کرد، که اگرچه ممکن است در ابتدای کار مبالغ مضاعفی را بر پروژه تحمیل کند، اما اجرای صحیح آن می تواند پروژه سایت روابط عمومی را به بهره وری بالا برساند. 

گام نخست: تهیه نسخه اولیه «درخواست پروپوزال»

پروپوزال نویسی یکی از مهارت هایی است که روابط عمومی ها و به طور عموم مدیران با آن آشنایی دارند، اما زمانی که به بحث سئو می رسیم، باید بدانیم که این حوزه تخصصی است که ادبیات خاص خود را دارد و در گام نخست ممکن است با ابهامات زیادی روبرو شوید. لطفا نترسید و آرام گام به گام به سمت جلو حرکت کنید. برای اینکه در این مسیر بتوانید نتیجه بهتری دریافت کنید باید ابتدا نمونه هایی از «درخواست پروپوزال» را ملاحظه کرده و با توجه به نیازهای سازمان محتوا را بومی کنید. این اقدام همچنین کمک می کند که بتوانید بنچ مارک نیز انجام داده و ملاحظه کنید که رقبا در چه وضعیتی قرار دارند. بدین وسیله تصویر شفاف تری از وضعیت سازمان به دست می دهد و اقدامات بعدی شما به راحتی ممکن خواهد شد.  

عناوین سوالات پروپوزال

اساسا سند «درخواست پروپوزال» یا RFP، مبتنی بر سوال تنظیم می شود. این همان حوزه ای است که روابط عمومی ها به دلیل آشنایی با نحوه تنظیم خبر نسبت به آن آگاهند. این سوالات ذیل عناوینی پرسیده می شود که شامل شش عنوان اصلی می شوند: 

1. ابعاد مدیریتی پروژه

2. ضروریات پروژه

3. اطلاعات کلی سازمان یا شرکت

4. برنامه و زمان بندی پروژه 

5. تعیین بودجه 

6. نتایج مطلوب مورد نظر

چهار موضوع اصلی پروپوزال

این شش بخش باید به درستی تنظیم شوند تا از قبل آن بتوان به یک «درخواست پروپوزال» خوب برای سئوی سایت سازمان رسید. اگر بخواهید اطلاعات خود را به صورت عمیق تر در این مورد افزایش دهید، توصیه می کنم کتاب «روابط عمومی اینترنتی»، نوشته بنده را که در انتشارات کارگزار روابط عمومی منتشر شده است با دقت بخوانید و سپس با آن بینش می توانید این متن را بهتر دریابید. چراکه اساسا روابط عمومی ها در مورد دریافت «درخواست پروپوزال» سئوی سایت باید چهار موضوع را مورد توجه قرار دهندکه عبارتند از: 

1. شناخت موسسه خدمات سئو یا سئو پی آر (تاریخچه شرکت، آدرس و شماره تماس، میزان درآمد سالانه، متخصصان موسسه و رضایت مشتریان)

2. تعیین استراتژی سئو پی آر برای بهینه سازی سایت روابط عمومی

3. تعیین ابزارهای مورد استفاده برای بهینه سازی مانند: گوگل آنالتیک و سرچ کنسول و سایر ابزارهای پولی

4. تعیین هزینه تهیه «درخواست پروپوزال» (گاهی موسسات این کار را رایگان انجام می دهند)

در این میان ابتدا توجه شما باید به نتایج اخذ شده از فعالیت موسسه باشد و سپس به هزینه و آنگاه به استراتژی و ابزارها توجه کنید. نتایج اخذ شده در پروژه های پیشین یا سوابق موسسه به شما نشان می دهد که آیا شما باید با این موسسه کار کنید یا خیر. هزینه های سئو موضوع دیگری است که باید توجه داشت این هزینه ها بسیار فراوان اند و باید خیلی حساب شده پرداخت شوند، در غیر این صورت بازگشت سرمایه (ROI) شما تضمین نمی شود. استراتژی گام بعدی است که نشان می دهد قرار است با توجه به شرایط شما چگونه سود شما در بازه زمانی مشخص تضمین شود. اگرچه هیچ تضمینی برای این موضوع وجود ندارد، اما باید توجه داشت که موسسات معمولا تخمین هایی می زنند که این تخمین ها برای شما اهمیت دارد و در نهایت اینکه بدانید یک «درخواست پروپوزال» خوب می تواند مسیر را شفاف نماید. 

چرا «درخواست پروپوزال» نوشته می شود؟

درخواست پروپوزال برای یافتن بهترین گزینه انجام می شود. شما در بدو کار نمی دانید که موسسه ای که به شما هزینه ای را اعلام کرده، دقیقا می خواهد چه کاری برای شما انجام دهد. در امور مربوط به سایت، هزینه ها بسیار متفاوت ارزیابی می شوند. تجربه شخصی من برای یک شرکت بزرگ این بود که آنها کار طراحی سایت و سئوی خود را به یک گروه تبلیغاتی سپرده بودند که بعد از دو سال، یک سایت 700 هزار تومانی را با مبلغ 100 میلیون تومان طراحی و سئو کرده بودند. البته گفتنی است که در واقع هیچ اقدامی برای سئوی سایت نیز انجام نشده بود و وقتی به «درخواست پروپوزال» آنها نگاه می کردید می دیدید که در واقع پیش از انجام پروژه دقیقا این خدمت را به همان مبلغ پیشنهاد داده بودند اما به دلیل عدم دریافت «RFP» سئوی سایت، هیچ محک برای مقایسه نداشته اند و فقط خریده بودند! لذا اگرچه «RFP» سئوی سایت توسط شرکت ها و موسسات سئو پی آر انجام می شوند، اما آگاهی نسبت به نحوه تنظیم آنها و الزامات یک «درخواست پروپوزال» سئوی سایت باعث می شود که بتوانیم قضاوت خوبی در این خصوص داشته باشیم. البته توصیه بنده این است که مدیر روابط عمومی با آگاهی نسبت به سئو پی آر، خود نسبت به تنظیم یک «درخواست پروپوزال» اقدام کند و سپس آن را برای شرکت ها ارسال نماید تا بر اساس توانایی آنها و مبالغ اعلام شده پروژه واگذار شود.

«درخواست پروپوزال» و سوالات آن

همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، «درخواست پروپوزال» در واقع سندی مبتنی بر یک مجموعه سوال است که پاسخ به آنها پروژه را برای مدیر روابط عمومی روشن می سازد. این سوالات مربوط به شرکت یا موسسه سئو کار، رویکرد شرکت کارفرما، ابزارهای مورد استفاده و هزینه ها می شود که به شرح ذیل قابل تنظیم است: 

شناخت موسسه

• لطفاً تاریخچه شرکت خود را به طور مختصر شرح دهید؟

• آیا شرکت طی سال های اخیر مشکل قضایی داشته است؟

• لطفاً نام سه مشتری کنونی خود را فهرست کنید.

استراتژی سئو در موسسه کارگزار

• لطفاً استراتژی سئو خود را به طور کامل توضیح دهید.

• استراتژی سئو ارائه شده چه مزایا و معایبی برای مشتری دارد؟

• ارزیابی ارز بازار فعلی سئو ارائه دهید.

ابزارهای سئو

• در صورت امکان، نمونه ای از گزارش عملکرد سئو خود را ارائه دهید.

• از چه ابزاری برای پیاده سازی استراتژی سئو و ارائه خدمات بهینه سازی استفاده می کنید؟

• در مورد اطلاعاتی که به صورت هفتگی یا ماهانه توسط این ابزارها ردیابی می شوند، بیشتر توضیح دهید.

هزینه های سئو پی آر

• لطفاً فهرستی از هزینه ها ارائه خدمات خود تهیه کنید.

• قیمت گذاری شرکت شما به چه صورت انجام می شود؟ (چه مواردی در این قیمت گذاری باید گنجانده شوند)؟

• چه مواردی باید در قیمت گذاری حذف شوند؟

با این سوالات می توانید به استقبال یک «درخواست پروپوزال» خوب بروید یا اینکه خودتان آن درخواست را تنظیم نمایید. دقت داشته باشید که بهتر است قبل از اعلام «درخواست پروپوزال» خود، با سوالات مناسب از توانایی موسسه یا شرکت یا شخصی که قرار است این اقدام را انجام دهد، مطمئن شوید. 

نکات کلیدی در تنظیم «درخواست پروپوزال» سئو پی آر

در فرهنگ ضرب المثل های ایرانی آمده است که «دعوای سر شیار، بهتر از آشتی سر خرمن است.» بنابراین مهم است در ابتدای پروژه بدون هیچ رودربایستی همه چیز را شفاف و مستند کنید تا در گام های بعد با این جمله مواجه نشوید که «باید اول می گفتید!». در این خصوص رعایت چند نکته لازم است:

• شفافیت و دقت در تنظیم «سند درخواست پروپوزال»

شما باید دقیقا بدانید قرار است چه اقداماتی انجام شود. مثلا اگر قرار است که سئوی روی صفحه انجام شود، چه مشکلاتی در حال حاضر روی سایت هست و می خواهد رفع شوند؟ چقدر زمان می برد؟ چقدر هزینه خواهد داشت؟ آیا امکان دارد به دلیلی هزینه افزایش یابد؟ آن دلایل چه هستند؟ 

یا مثلا در مورد تولید محتوا، دقیقا قرار است چه حجمی از محتوا تولید شود؟ چند محتوا در روز؟ هر محتوا چند کلمه است؟ نوع محتوا چیست؟ (گزارش، اینفوگرافیک، خبر، یادداشت، کلیپ و ...)

باید به تفکیک بدانید که محتواهای تولید شده با چه هزینه ای تولید می شوند؟ و اینکه حتی این محتواها هر روز در چه ساعتی بارگزاری می شوند؟

• درک متقابل واحد از ماهیت سئو پی آر

واقعیت تلخ اینجاست که اگر شرکت یا موسسه ای که برای شما سئو را انجام می دهد احساس کند که نسبت به آن بیگانه هستید، با شما همانند یک کودک رفتار خواهد کرد و همه اشتباهات خودش را به عنوان مسائل عادی جلوه خواهد داشت. بنابراین ضمن اینکه مجددا تاکید می کنم که باید آگاهی خود را در خصوص سئو پی آر افزایش دهید، حتما از آنها بخواهید برایتان یکی دو ساعت در مورد سئو صحبت کنند. اینکه این مفهوم چیست و چه اقداماتی در موسسه یا شرکت آنها در قبال شما انجام خواهد شد؟ همچنین مشخص کنید که چطور می توانید کار آنها را ارزیابی کنید؟ و نهایتا سند «RFP» شما ضمیمه ای بر قراردادی است که با موسسه یا فرد امضا می کنید. با رعایت این نکات امیدواریم که بتوانید «درخواست پروپوزال» خوبی تنظیم کرده و دریافت نمایید. 

سخن پایانی

به یاد داشته باشید که فضای مجازی، یک گودال عمیق است که می توان بی نهایت در آن هزینه کرد و اگر در هزینه کرد خود مبتنی بر اصول نوشته شده در این یادداشت، «درخواست پروپوزال» سئو پی آر خود را تنظیم نکرده باشید با مشکلات بسیار زیادی مواجه خواهید شد. بنابراین از خرد و دانش مدد بگیرید تا به تجربه نیافتید.