بررسی نظریه قدرت ارتباطات امانوئل کاستلز

«مدرسه رووابط عمومی»-نیم نگاهی به نظریه قدرت ارتباطات کاستلز، یادداشتی از دکتر حجت الله عباسی را برای توجه به ابعاد نظری جامعه اطلاعاتی امروز به حضورتان تقدیم می کنم. امیدوارم پیامهای شما را در باب این مقاله دریافت کنم.

یکی از نظریات برجسته ای که درباره جامعه شبکه ای ارایه شده است، نظریه «قدرت ارتباطات» مانوئل کاستلز است که در کتابی با همین عنوان در سال 2009 منتشر شده است. کاستلز در اغلب کتاب های خود مانند «عصر اطلاعات»، «قدرت ارتباطات» و «شبکه های خشم و امید» از روش شناختی خاصی بهره می گیرد. شیوه کار او صورت بندی فرضیه هایی مشخص و تایید آنها با استفاده از نظریات و پژوهش های دانشمندان و پژوهشگران  برجسته و تحلیل ثانوی آنهاست. روش کار او استفاده از رویکرد ویرایشی، تحلیل و مفصل بندی مطالب خویش از طریق آنهاست.

کتاب «قدرت ارتباطات» که تفصیل مطالب ارتباطی مطرح شده در کتاب عصر اطلاعات نیز محسوب می شود در زمره چنین نظریاتی است. این استاد پرآوازه اسپانیایی الاصل دانشگاه برکلی کالیفرنیا پیش از این در سه گانه خود با عنوان «عصر اطلاعات» به تبیین جامعه شبکه ای به صورت تفصیلی پرداخته است. به نظر می رسد که مشرب فلسفی کاستلز، حرکت بر مدار ساختارگرایی آلتوسری است هر چند او به صورت آشکار بر چنین گزاره ای مهر تایید نزده است. کاستلز با بیان اینکه «پیام همان پیام است» از جبرگرایی تکنولوژیک مک لوهانی و شعار مشهور او یعنی«رسانه همان پیام است» تا حدی فاصله می گیرد با این حال در بیان آراء خود، دلبستگی به مک لوهان را پنهان نکرده است.

 «از نظر کاستلز، شبکه ها، ریخت اجتماعی جدید جوامع ما را تشکیل می دهند و گسترش منطق شبکه ای تغییرات چشم گیری در عملیات و نتایج فرایندهای تولید، تجربه، قدرت و فرهنگ ایجاد می کند.(مهدی زاده،1393، ص337). این ادعا که «شبکه ها ، ریخت اجتماعی جوامع را تشکیل می دهند» تا حدی اغراق آمیز است و نیاز به تبیین دارد و برای اثبات آن به ادله، قرائن وشواهد بیشتری نیاز دارد. اینکه ریخت اجتماعی جوامع به شبکه ها محدود شود موجب به حاشیه راندن بسیاری از واقعیات اجتماعی و ایجاد خلل در درک  واقعی جامعه می شود.

در نظریه جامعه شبکه ای، کاستلز ارجحیت بیشتری برای فضای مجازی نسبت به فضای واقعی قائل شده است. این در حالی است که این دو فضا در یکدیگر تنیده هستند و کنش گری اجتماعی و سیاسی به طور توام در این دو فضا، غیر قابل تفکیک از یکدیگر است. شاید همین بزرگ نمایی های غیر انطباق با واقعیت سبب شده است که کاستلز در کتاب جدید خود با عنوان« شبکه های خشم و امید، جنبش های اجتماعی در عصر اینترنت» تا حدی این دیدگاه جبرگرایانه را تعدیل کند. در فاصله زمانی 13 ساله تالیف دو کتاب عصر اطلاعات و کتاب اخیر، او نتوانسته شواهد و دلایل بیشتری برای شبکه ای شدن ریخت اجتماعی جوامع بیابد.

 در کتاب اخیر  به تجربیاتی از استفاده فعالان در کشورهای تونس، مصر ، اسپانیا و بورس وال استریت از شبکه های اجتماعی اشاره کرده که تنها گزاره هایی درباره کارکردهای این شبکه هاست و برای عمومیت یافتن کارکرد شبکه های اجتماعی و تسری آنها به تمام جنبه های زندگی شهروندان در سطح  جهانی به شواهد بیشتری نیاز دارد.

یک نکته مشترک در نظریات کاستلز از جمله نظریه های «جامعه شبکه ای» و «قدرت ارتباطات» تلاش برای اثبات جهان شمولی این نظریات است. هر چند کاستلز تلاش دارد فاصله خود را با باورهای پارادایم مدرنیسم حفظ کند ولی از این منظر با این پارادایم که در صدد ارایه نظریات جهانشمول است همنوا می شود.

 کاستلز در کتاب قدرت ارتباطات در صدد است اثبات کند قدرت و ضد قدرت در شبکه های ارتباطی جهانی نهفته است:«قدرت در وهله اول از طریق معناسازی در ذهن انسان و به کمک فرایندهای ارتباطی اعمال می گردد که در شبکه های چند رسانه ای جهانی/ محلی با رویکرد ارتباط جمعی، از جمله ارتباط جمعی خودانگیز، اجرایی می شوند.»(کاستلز، 1393الف، ص743). 

«با نفوذ روزافزون اینترنت، شکل جدیدی از ارتباطات تعاملی پدید آمده است و به این ترتیب ظرفیت ارسال پیام های چند به چند، در زمان حال یا زمانی انتخاب شده و با امکان استفاده از ارتباطات نقطه به نقطه، پخش محدود یا گسترده، با توجه به اهداف و ویژگی های معطوف به کنش ارتباطی در نظر گرفته شده، مشخص می شوند. این شکل تازه ارتباطات را به لحاظ تاریخی، ارتباطات جمعی خودانگیز(Mass self-communication)  می نامم.»( کاستلز، ترجمه بصیریان، 1393الف ، ص144). 

 کاستلز 4 نوع قدرت برای شبکه قائل است:

1.  قدرت شبکه بندی(Networking power)، 
2. قدرت شبکه(Network power)، 
3. قدرت شبکه ای(Networked power)، 
4. قدرت شبکه سازی(Network-making power) هستند(کاستلز، 1393الف ، 117).

موضوع خشونت چه به عنوان عامل ایجاد قدرت و چه به عنوان ضد قدرت نیز از دیدگاه او کاستلز مغفول نمانده است. «توانایی بکارگیری موفق خشونت و ارعاب، نیازمند قالب بندی اذهان فردی و جمعی است»(همان، 319). او به راهبرد های ارتباطی تروریسم و چگونگی تاثیر بر افکار عمومی نیز در کتاب قدرت ارتباطات اشاره کرده است:«خشونت سیاسی شکلی از ارتباطات است که از طریق نمایش انگاره های مرگ و به منظور ایجاد وحشت و ارعاب، بر اذهان مردم تاثیر می گذارد.

 این استراتژی تروریسم به شمار می رود که به مظاهر جذاب نابودی تصادفی برای ایجاد حس ناامنی دائمی در میان مردم اتکا دارد. اقدام های امنیتی برای مقابله با این تهدید باعث تداوم ترس و اضطراب و واداشتن شهروندان به حمایت بی انتقاد از رهبران و محافظت کنندگان خود می شود، 

خشونت که توسط شبکه های ارتباطی در سطح گسترده پخش می شود، به رسانه ای برای فرهنگ ترس تبدیل می گردد.»( کاستلز، 1393الف، ص744). کاستلز نوعی همسبتگی بین خشونت نمادین و شبکه های چندرسانه ای قائل است:«خشونت و تهدید به خشونت، همیشه با ساخت معانی در تولید و بازتولید روابط قدرت در همه حوزه های اجتماعی همراه بوده است...یکی از ویژگی های مشترک تمام فرایندهای ساخت نمادین، این است که آن ها تا حد زیادی وابسته به پیام ها و قالب های ایجاد شده و انتشار یافته در شبکه های ارتباطی چند رسانه ای هستند»(کاستلز، ،1393ب، ص319).

 این نکته از این جهت که نقش شهروندان را از طریق ساخت خشونت نمادین در شبکه های چند رسانه ای یادآور می شود، مهم است. پیش از این موضوع خشونت نمادین مورد تاکید پیر بوردیو نیز قرار گرفته است. نظریه قدرت ارتباطات کاستلز که در راستای نظریه جامعه شبکه ای است با منحصرکردن قدرت به شبکه های ارتباطی تا حدی اغراق آمیز به نظر می رسد. شبکه های ارتباطی حلقه واسط هستند و در پیوند با فرستندگان و گیرندگان پیام معنا و مفهوم پیدا می کنند.

 هرچند شبکه های ارتباطی در متراکم کردن قدرت بسیار موثرند ولی به نظر نمی رسد که تنها منبع قدرت در عصر ما تلقی شوند. مزید بر این در جاهایی که شبکه های خودانگیز ارتباطی شکل نگرفته اند و یا در حال شکل گیری هستند، روابط قدرت در ساختارهای اجتماعی چگونه جاری و ساری می شود؟ به عنوان مثال تروریسم قبل از رسانه های جدید نیز حیات داشته است و قدرت خود را در قالب شبکه های اجتماعی واقعی عینیت می بخشیده است. 

البته نباید منکر این شد که شبکه های اجتماعی مجازی قدرت زیادی به گروههای تروریستی اعطاء کرده است. کاستلز هر چند در اثبات فرضیه های خود در نظریه های جامعه شبکه ای و قدرت ارتباطات مسیر طولانی طی کرده و وسواس علمی زیادی بخرج داده است ولی به نظر می رسد در تعمیم نتایج پژوهش های خود کمی شتاب زدگی بخرج داده است. اگر نتایج برگرفته از پژوهش های کاستلز مبین ورود جهان به جامعه شبکه ای و اهمیت یافتن قدرت در شبکه های ارتباطی باشد، نتیجه بیهوده و گزاف نیست. ولی اینکه چنین استنباط شود که در حال حاضر جهان شبکه ای شده و قدرت نیز شکل ارتباطی منحصربفرد بخود گرفته است به شواهد و قرائن بیشتری نیاز دارد که اجالتاً مستندات پژوهش ها و مطالعات عینی و تجربی نظریات کاستلز چنین ادعایی را حمایت نمی کنند. 

قدرت شبکه به مولفه های متعددی از جمله تعداد اعضای شبکه و دانش و اطلاعات و میزان انگیزش آنان؛ میزان ارتباطات تعامل و اشتراک گذاری؛ و میزان، کیفیت  و محتوی جریان اطلاعات بستگی دارد. در این بین کاستلز تنها بر مولفه قدرت ارتباطات تاکید کرده است. کاستلز نگاهی رسانه محور دارد و برای فناوری قدرت زیادی قائل است. همین موجب می شود که او نقش مخاطبان و دیگر متغیر ها را در فرایند ارتباطی از طریق تقلیل معادله چند متغیری به معادله خطی ساده بیرنگ کند. برغم اینکه «کاستلز می گوید: ارتباطات الکترونیک، نمودهای فرهنگی و اجتماعی و روابط قدرت را رسانه ای کرده است»(هاگینز، 197،1387).

 بری آکسفورد آن را به صورت جدی به چالش کشیده و معتقد است«در یک زمینه چند بعدی، هیچ جایی برای جبرگرایی تکنولوژیکی وجود ندارد، تا حدی به این دلیل که هیچ کدام از اثرات تکنولوژی، جوامع و فرهنگ ها رسانه ای نمی کنند. »(آکسفورد، 1387، ص70(.

منابع:

آکسفورد، بری و هاگینز، ریچارد (1387) (گردآورندگان) . رسانه های جدید و سیاست. مترجم: بابک دربیکی. تهران: انتشارات پژوهشکده مطالعات فرهنگی و اجتماعی وزرات علوم و تحقیقات و فناوری.

کاستلز، مانوئل( 1393الف). قدرت ارتباطات. مترجم: حسین بصیریان جهرمی. پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات. تاریخ انتشار بزبان اصلی(2009).

کاستلز، مانوئل (1393ب)، قدرت ارتباطات، ترجمه محمد آذری نجف آبادی، تهران: دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها.

مهدی زاده، سید محمد(1393). نظریه های رسانه؛اندیشه های رایج و دیدگاه انتقادی.انتشارات همشهری.چاپ چهارم.

مضاف الیه مدرسه روابط عمومی:

نظریات کاستلز در حوزه جامعه اطلاعاتی را می توان در حوزه روابط عمومی مطرح کرد. در واقع، بسیاری از مفاهیم و ایده های کاستلز به طور مستقیم با کار روابط عمومی مرتبط هستند.

به عنوان مثال:

تأکید کاستلز بر نقش شبکه ها و ارتباطات در جامعه اطلاعاتی، مستقیماً با کار روابط عمومی مرتبط است. روابط عمومی به طور فزاینده ای بر ایجاد و حفظ شبکه ها با ذینفعان مختلف تمرکز دارد.

تحلیل کاستلز از قدرت و هویت در جامعه اطلاعاتی، برای روابط عمومی نیز مفید است. روابط عمومی به طور فزاینده ای درگیر مدیریت هویت و شهرت سازمان ها در فضای آنلاین است.

توجه کاستلز به نابرابری و انشقاق در جامعه اطلاعاتی، به روابط عمومی یادآوری می کند که باید به تنوع مخاطبان خود توجه داشته باشد و پیام های خود را متناسب با نیازهای آنها تنظیم کند.

 کاربرد نظریات کاستلز در حوزه روابط عمومی 

1. استفاده از شبکه های اجتماعی برای ایجاد و حفظ روابط با ذینفعان
2. استفاده از داده ها و تجزیه و تحلیل برای درک بهتر مخاطبان و پیام رسانی به آنها
3. ایجاد محتوای جذاب و مرتبط برای مخاطبان مختلف
4. مدیریت هویت و شهرت سازمان ها در فضای آنلاین
5. ارتباط با ذینفعان در مورد مسائل مربوط به نابرابری و انشقاق

در مجموع، نظریات کاستلز در حوزه جامعه اطلاعاتی، چارچوبی مفید برای روابط عمومی در دنیای دیجیتال ارائه می دهد.